Sol ‚łĪ 11d atr√°s ‚łĪ Abrir

O fim das third -party cookies  vai trazer grandes desafios aos anunciantes, que dependem cada vez mais de dados precisos e confiáveis, para otimizarem as suas estratégias de vendas

 


Por Bruno Ribeiro

Qualquer pessoa que tenha navegado na internet nos √ļltimos anos dificilmente n√£o se ter√° deparado, em algum momento, com o termo cookie. Uma cookie √© informa√ß√£o que fica guardada no browser do utilizador, que recolhe dados, nomeadamente as nossas prefer√™ncias. Por exemplo, quando entrarmos num website com v√°rias op√ß√Ķes de idiomas e visualizamos os conte√ļdos no idioma que escolhemos numa visita anterior, √© porque temos uma cookie deste site guardada no browser. Mas h√° outro tipo de cookies, third-party cookies, que recolhem informa√ß√£o nos sites, tal como as primeiras, mas partilham essa informa√ß√£o com outras entidades, nomeadamente anunciantes. Este tipo de cookies vai acabar. O que pode mudar?

As cookies s√£o instrumentos fundamentais nas estrat√©gias de marketing digital. Atrav√©s das cookies, third-party cookies, obt√©m-se informa√ß√£o que permite estabelecer padr√Ķes de comportamento, nomeadamente interesses, sites visitados e comportamentos de navega√ß√£o dos internautas. Com base nesta informa√ß√£o, √© poss√≠vel criar perfis de utilizadores e fazer campanhas segmentadas, dirigidas a p√ļblicos espec√≠ficos. Quantos mais dados, melhor, do ponto de vista de segmenta√ß√£o (assim haja capacidade para os processar, mas essa √© toda uma outra quest√£o). Por outras palavras, as cookies captam informa√ß√£o fundamental para se apresentarem an√ļncios relevantes, com o conte√ļdo e no momento certos. Se uma pessoa visita um site para procurar alojamento em Paris, √© bem prov√°vel que durante algum tempo, ao navegar pelos mais diversos s√≠tios, receba v√°rios an√ļncios com ofertas semelhantes ou complementares √† pesquisa de alojamento que efetuou.¬†

Se alguns dos benef√≠cios das cookies, mesmo as third-party, s√£o evidentes, tamb√©m √© claro que colocam quest√Ķes s√©rias no que respeita √† prote√ß√£o de dados pessoais. √Č certo que quando acedemos a um site pela primeira vez, recebemos um pedido de consentimento de utiliza√ß√£o de cookies. Talvez at√© tenhamos lido um ou outros, quando come√ßaram a aparecer ou quando visitamos um site menos confi√°vel, mas √† velocidade que navegamos hoje em dia entre sites, o mais certo √© a maioria dos pedidos de consentimento sejam pouco mais do que paisagem. A grande quest√£o com as cookies reside exatamente aqui na prote√ß√£o dos dados pessoais, combinando-se dois fatores: por um lado a pouca compreens√£o que os internautas t√™m quando aceitam cookies, por outro a forma como os nossos dados s√£o partilhados, processados e armazenados.¬†

O que come√ßa como uma quest√£o tecnol√≥gica e depois jur√≠dica, hoje extravasa para um tema √©tico. Independentemente da efic√°cia dos esfor√ßos para garantir que os dados est√£o seguros e que as pessoas sabem ao que v√£o, querer√£o grandes marcas como a Google (cuja principal fonte de receita √© publicidade), a Apple, a Microsoft ou a Mozilla fazer parte desta cadeia? Claro que tratam apenas de fornecer os browsers, nalguns casos at√© com um bloqueio de third-party cookies ativo, por defeito, mas as v√°rias medidas implementadas t√™m sido manifestamente insuficientes para prevenir a partilha indesejada de informa√ß√£o. Os internautas tamb√©m t√™m estrat√©gias para lidar com estas mat√©rias, programas que bloqueiam as cookies por exemplo. Mas n√£o s√£o solu√ß√Ķes que todas as pessoas tenham capacidade de perceber e implementar.¬†

O fim das third-party cookies vai trazer grandes desafios aos anunciantes, que dependem cada vez mais de dados precisos e confiáveis, para otimizarem as suas estratégias de vendas. Inevitavelmente terão de surgir outras fontes e sobretudo processos de recolha de dados, onde as pessoas desempenham um papel mais ativo no controlo da informação que é cedida. O papel dos anunciantes, diretamente ou através de parcerias com outras plataformas, terão de conseguir criar uma maior proximidade e envolvimento para que as pessoas, de forma (muito mais) voluntária, partilhem os seus dados.

√Č aqui que voltamos √† ess√™ncia do que √© a comunica√ß√£o comercial: a necessidade de boas ideias para vender um produto (muito diferente de boas ideias para vender a pr√≥pria ideia). N√£o h√° caminhos √≥bvios, mas certamente que os conte√ļdos ir√£o desempenhar um papel central num mercado sem third-party cookies. √Č pela experi√™ncia com uma marca, na qual os conte√ļdos desempenham um papel central, que as pessoas v√£o avaliar se est√£o dispon√≠veis para partilhar as suas informa√ß√Ķes. No limite, pagam-se dados com experi√™ncias.¬†

O fim das third-party cookies terá um grande impacto no mercado da publicidade digital. Perdendo capacidade de direcionar e medir os esforços de marketing, o digital perde algum do seu valor acrescentado face aos restantes meios. O que poderá ter como consequência a aceleração do desenvolvimento de alguns meios, sobretudo offline, no sentido de conseguirem dar melhor resposta ao tema dos dados. 

Por muitas op√ß√Ķes que possam surgir at√© ent√£o, a Google anunciou o fim definitivo das third-party cookies para o final de 2022. E com esta mudan√ßa, h√° duas transforma√ß√Ķes que parecem √≥bvias: o maior controlo sobre a partilha de informa√ß√Ķes pessoais e um aumento da consci√™ncia para os dados enquanto um ativo com valor, muito valor. √Č uma boa altura para come√ßar a pensar quanto podem valer os seus e a quem os quer vender.

Senior Manager da Accenture Interactive